2016年9月24日 星期六

茶裏王的讚美金句


(截自網站http://thisisdaydream.com/)

 茶裏王這次的「讚美金句」活動，是非常能引起上班族共鳴的企劃，我一看到，馬上就產出產出了2個GIF檔來玩，並且貼在同事的塗鴉牆上，相信開始宣傳之後的傳散效果也會不錯。

宣傳的廣告共有三支，分別是「小組討論」，然後「重要提案」，最後是「客戶服務」，剛好是代理商的生活型態，idea應該是代理商想的吧。不過，真正引起我好奇的是，這個網路活動是如何產出的？是一開始就先有完整的企劃了嗎？還是先有電視廣告，再發想網路的活動？


這幾支影片的前半，很像電視廣告會走的方式，和茶裏王最近幾次的廣告風格接近，獨立出來，看起來就像一支電視廣告，內容是上班族的主角做出了貢獻，卻沒有得到主管/客戶的讚許，所以，需要茶裏王的救贖-自我肯定。很有可能原本的素材只是電視廣告的idea，再發展出網路的讚美金句GIF活動，然後剪輯出現在看到的2分鐘版本廣告。

假如是這樣的話，那麼規劃網路活動的人真的很強，不只是整支廣告很順，不會讓人有硬剪的感覺，最棒的是，宣傳活動的同時，也讓消費者看了一次電視廣告，而不是另外再出一支網路活動的廣告，讓素材單一火力集中，最重要的是，媒體費只有一筆，卻同時間達到宣傳活動和產品廣告的效果。

今年前面還有一波廣告「辦公室的異想連續句」，還有搭配產品的包裝，不同產品上面各自有一句讓上班族心有戚戚焉的句子，像是「上班打卡，是用來證明，人可以跑的比時間快的，妳今天破紀錄了沒？」，對於每天要壓線趕打卡的員工就很有fu，像是「薪水是用來補給汗水和淚水的，你今天重生了沒？」，對每個覺得自己工作辛苦的人(誰不覺得？)，都有共鳴。



今年這兩波其實走的方向是相同的，目的是希望取得TA上班族的共鳴，重新回來塑造「茶裏王」的品牌，定位這就是屬於上班族的茶飲料，這也是一開始「茶裏王」上市時候的定位。

之前可能是因為茶裏王的產品線變的很廣，有一陣子的廣告，比較是各自產品打各自產品的，而且不知道是為了貼近上班族，還是怎麼著，廣告的素人感非常的重，廣告雖然都以辦公室為場景，但廣告的重點都是介紹產品為主，比較難有共鳴。



一直到去年，廣告的風格整個轉變(也許是羅導拍的關係)，針對不同的TA，加入了一個主張進去，讓品牌變的比較有個性一些，出了「幾歲篇」、「討厭篇」、「家長會篇」系列的廣告。

雖然這時廣告已經帶著個性，但是產品的訴求還是扣的很緊，產品的核心價值是「回甘就像現泡」，RTB是「單細胞生茶萃取技術」，於是廣告溝通就從這個「單細胞」和新鮮人的「單純」做上連結，發展出這系列的廣告。

像是針對年輕人的「幾歲篇」，談剛入社會的年輕人不知世故的單純，「家長會篇」則是針對後青春期的大人，一轉眼發現孩子都已經這麼大了，但內心深處還是覺得，自己還是以前那個單純的自己，用讓人會心一笑的手法來爭取TA的認同感。

這兩支茶裏王的TA應該是設定在25-45歲的族群，因此當時的素材有把25-35和35-45歲的族群分開。

除此之外，不同的篇章，也個別帶了一支產品，並且帶到產品的訴求點，像是「幾歲篇」是兩支綠茶產品，「討厭篇」是英式紅茶，「家長會篇」是青心白毫(都是烏龍茶，所以廣告內容就是搞烏龍)。



去年這樣的轉變，可能是發現了，過去幾年都只在溝通產品，而只是把上班族當成背景，這樣的溝通方式，使得茶裏王的形象變得模糊，目標族群的上班族對於茶裏王的認同感降低，不再認為茶裏王是屬於上班族的茶飲料。

於是到了今年，更把產品在溝通中整個放掉，只針對茶裏王的品牌來進行溝通， 抓住年輕人希望被鼓勵的insight，只留下產品「回甘」的核心，去扣「讚美」那種甘甜的感覺，發展出這次「讚美金句」的網路活動。

這次的campaign，電視廣告(雖然還沒看到，假設前半會是電視廣告的素材)，用年輕人希望被鼓勵的insight去爭取上班族群的認同，用「讚美金句」的網路活動，企圖在網路引起轉傳、討論，好玩、有趣，又不脫離核心要談的東西，個人認為這個企劃非常的棒，做的緊密而完整，相信可以達到想要品牌塑造的目的。


網路的廣告是前天才放上去的，接下來就看看活動會怎麼發酵吧。
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