選擇不與「母乳」競爭的嬰兒奶粉-惠氏啟賦3

(啟賦3網站截圖，網站：https://www.clubilluminate.com.tw/)

台灣政府為了鼓勵母乳哺育，其實衛福部公告禁止配方奶粉廣告或促銷手法，包含贈品、樣品或者折扣券、開罐價等方式都在禁止範圍之內，針對的品項是6個月以下的嬰兒奶粉，以及6個月以上的較大嬰兒奶粉。

去年看到一支惠氏啟賦3的紀錄片廣告「母乳之路」非常的驚艷，廣告當中道盡媽媽哺育母乳的辛苦，而且站在支持母乳哺育的角度，在片子裡甚至還說了：「我們相信母乳永遠是最好的」以及「惠氏啟賦3，陪妳堅持下去」，怎麼能不獲得辛苦餵母乳媽媽們的認同呢。

惠氏啟賦3 母乳之路 紀錄片（完整版）

惠氏在產品的策略上，非常聰明也很清楚，他不跟法規去做對抗，或是想盡各種辦法去繞過法規，或是改走通路策略不走溝通策略，他反而順著法規，也順著目前主流思維「母乳是最好的嬰兒食物」，去發展惠氏的行銷策略。

1. 產品策略：為了要能夠宣傳溝通，主力產品必須是針對1歲以上的嬰童產品，惠氏選擇了1歲以上是用的「啟賦3」作為主打，focus在單一產品上時，資源分配清楚，策略也就出來了，最危險的策略就是全系列產品都想投入，反而沒有重心，失去了資源的力道。

2. 產品定位：

惠氏的定位也很聰明，因為當策略很清楚是要主打1歲以上的「啟賦3」，所以惠氏不需要是那個「每個階段」都想賣東西給媽媽的廠商，而是專心要提供1歲以上的產品。

政府為什麼要規定1歲以下的產品不能宣傳？主要就是為了推廣母乳，那麼反過來說，適用1歲以上的產品，也就是「銜接母乳」的產品，完全是符合法規，也符合主流思維的方向。

抓著這個點，啟賦3很聰明的沒有用「年齡」(1歲以上適用)來定位自己的產品，而是用一個會開始使用到產品的時機點「銜接母乳」。

這有什麼好處？

(1) 需求點出現的時候(不餵母乳的時候)，就會想到，而不是不痛不癢的1歲，因為開始喝配方奶的時候不會剛剛好落在1歲。

(2) 可能提早使用，因為餵母乳的時間有長有短，如果餵母乳的時間在1年內的，啟賦已經提早和她們溝通，邀請她們來使用啟賦了，這樣市場的餅又做的更大。

(3) 突破過去的1號-4號奶粉，重新把定義出一個「銜接母乳」的區隔，他就可以塑造啟賦是一個「銜接母乳」專家的形象，也會是「銜接母乳的最佳選擇」。

3. 溝通的切點：

當產品的定位是「銜接母乳的最佳選擇」的時候，也因為策略不強求去跟「母乳」做競爭，這個時候惠氏有一個很大的優勢是，惠氏和政府政策、和社會對於餵寶寶的思維都站在同一邊。

因為如果要賣1歲以前的產品，產品通常會和「母乳」做競爭，但是惠氏做出了選擇，惠氏不和「母乳」做競爭，於是和其他廠商不一樣，他可以去推廣「母乳」，他可以去歌頌「親餵母乳的媽媽」。

所以，啟賦3的廣告能夠說出「我們相信母乳永遠是最好的」以及「惠氏啟賦3，陪妳堅持下去」，而其他的品牌可能喊不出這些slogan，畢竟他們過去可能都在跟母乳做競爭。

4. 廣告形式的選擇：順著上面的廣告切點「相信母乳是最好的」，這支紀錄片選擇從懷孕開始的各個階段，用紀錄片的真實感去讓媽媽感同身受，然後感性的去挺這些餵母乳的媽媽們，此外，除了這些邏輯之外，猜想惠氏可能還有以下的考量點：

(1) 降低媽媽的防衛心：因為媽媽從懷孕開始，就會有一堆廠商不斷的跟她們推銷，惠氏的作法可以減少那種廠商很想賣商品，然後一直說產品多好多好的感覺，反而用感性的方式，先去爭取餵母乳的媽媽的認同，用她們的belief「相信母乳最好」和她們拉近關係，再說要和這些辛苦的媽媽一起走下去，以降低媽媽的防衛心。

(2) 推廣1歲以下產品於無形之中：我相信惠氏還是想賣1歲以下的產品，當確立定位是站在媽媽這邊的時候，就要把賣1歲以下的產品，需要轉化變成是站在媽媽的立場來提供產品的。惠氏的角度是，當有的媽媽都有足夠的奶量可以親餵小朋友，這個時候就必須選擇1歲以下適用的配方奶，如果媽媽看到了廣告中，特別去帶到媽媽奶量不足的沮喪的時候，也會覺得啟賦瞭解媽媽奶量不足的困擾，會認為啟賦跟她們站在同一邊，會覺得啟賦瞭解她們，所以才推出了1號和2號奶粉，當不得已的時候，啟賦就是會「陪妳堅持下去」。多麼聰明的方式，一網打盡。

(3) 情境打中目標TA：從懷孕、生產、一直到餵母奶，這些都是在要換配方奶之前的階段，因此透過這些場景，有1歲前的媽媽感動，可以精準的打動目標的TA消費族群

惠氏啟賦3從產品策略做出了取捨，到切出一塊新的「銜接母乳」的定位，再到以產品策略的優勢定出的溝通切點「相信母乳是最好的，啟賦3陪妳堅持下去」，最後廣告採用「紀錄片」的方式，一整套下來實在非常精彩，相信最後的成績也會不錯。

今年的啟賦3二代的廣告，也延續著「順應母乳是最好的」策略，目標族群鎖定「銜接母奶」的媽媽，策略同樣清楚，下面可以欣賞啟賦新的電視廣告。

惠氏啟賦3 二代-最新電視廣告_升級篇30秒