2017年3月11日 星期六

兩萬個明天的氣力-保力達B




假如有正確有效的廣告策略,並不需要每一年都改變溝通的訊息,只要保持廣告的新鮮度,這個策略就能夠繼續延續下去,而且採用相同的主要品牌訊息,持續的溝通,就能創造出強大的品牌力,保力達B就是這樣的一個例子。

保力達B是含有8%酒精,並添加了當歸、人參及川芎等中藥抽出液的藥酒,所以功效上,是可以提神兼補充營養,也有人就把它當成酒類來飲用。

因為產品的特性,保力達BTA跟一般廣告喜歡去追逐的族群大不相同,TA不是選擇年輕、中產的族群,而是選擇這個社會中下階層的族群,像是藍領或是農民,因為這些工作會使用大量體力,需要補充體力,對於產品是有需求的,而且多有飲酒的習慣,也較能夠接受含有酒精的產品。

在溝通訴求上,廣告只溝通一件賣點,就是「明天的氣力」,這是非常強的slogan,說明了它不只是提神飲料而已,它還有養護身體的效果,可以提供使用者未來的體力,這也正是產品所提供的效益,以一種台語口氣的「氣力」讓目標族群可以輕易的接受到產品的賣點,而這也正是這些大量使用體力,耗損身體的族群,最需要的End benefit

綜上所述,產品是要賣給藍領族群的保健產品,可以維持健康補充體力,因此,在廣告的內容切入的是,以站在這些藍領族群的角度,來看待人生的起落,勉勵大家要繼續腳踏實地的走下去,這個是中國人傳統的信念,沒有人會說錯,聽了就算不是藍領的人也都會認同 。

tone & manner上,雖然是跟藍領溝通,可是廣告的質感非常好,台詞都是用台語,但都帶點詩意,吳念真的口白真的是沒話說,那個「氣口」,非常誠懇非常有fu,在廣告裡,這些辛苦的做事人,是為這個社會盡心盡力的一份子,有自己的堅持,是值得尊敬的一群人,相信這會提升目標族群對於品牌的好感,也幫助塑造出保力達B是屬於這個族群的保健飲料。

素材上,保力達B一年有好幾支素材在走,大概2-3支會是不同的行業,可能是農民或勞工,用各行各業的心聲,來切入各種不同的族群,讓整個使用的族群可以再擴大;每年也會有一篇賀歲篇,主要是總結台灣一年的好或壞,跟大家說辛苦了,並說新年快樂,來年繼續努力,應該是提醒大家,在春節前後這段休息的時間,也記得要繼續喝保力達B來儲備來年的體力,讓銷售能夠淡季不淡。


基本上,保力達B的廣告都在同一個框架底下變換,讓它站在藍領的位置明確,讓它歌頌辛苦的角度不變,讓「明天的氣力」一直被傳頌,建立起一個在藍領界無可披敵的形象,也無怪乎保力達B,在通路被限制在藥局、藥房的情況下(應該很多檳榔攤都有賣吧),一年還能夠銷售超過1億瓶,銷售數十億,甚至縱橫了六十年(1956年至今,超過20,000個日子)。

保力達B其實很值得敬佩與學習。


以下來欣賞幾支保力達B的廣告:





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